OSTA! Kuinka päätöksiisi vaikutetaan ruokakaupassa

On vaikeaa kuvitella ettei itse olisi vastuussa omista ajatuksistaan ja päätöksistään. Psykologinen tutkimus on vuosien saatossa rikkonut harhakuvitelman täysin vapaasta tahdosta: ajattelumaailmaamme ja ostopäätöksiimme vaikutetaan jatkuvasti alitajuisesti, ilman että tajuamme. Emme tunnista mekanismeja joiden pohjalta päätös syntyy, ja päätös tuntuukin luontevalta ja omalta. Tätähän minä juuri halusin.

Kauppiailla on ollut vuosisatoja aikaa hioa äärimmäisyyksiin keinoja, joilla saada ostoskori pullottamaan.

Kaupan automaattiset ovet avautuvat mekaanisesti ja usuttavat sisään. Hedelmien ja vihannesten paljous toivottaa minut tervetulleeksi: täydellisen punaisia omenia, vihreä niitty erilaisia salaatteja ja muhkeita avokadoja, juuri sopivan kypsinä. Kävelen kirkkaiden värien kirjon läpi kohti leipäosastoa, joka sattuu olemaan seuraavana reitillä. Vastapaahdetun patongin tuoksu kutsuu peremmälle. Tunnelma on valmis.

Kirkkaan värisien, tuoreiden ja terveellisten kasvisten aikaansaama huoleton mielentila on oiva henkilölle, jonka halutaan tekevän spontaaneja päätöksiä ja viihtyvän kaupassa pitkään. Vastapaistetun leivän tuoksu taas vaikuttaa meihin fysiologisesti, keho valmistautuu siihen että saa pian ruokaa. Syljen eritys kasvaa ja mahalaukun toiminta kiihtyy. Nälkä on oiva isäntä ajamaan tuotteita kärryyn.

Ostoskärry on kuin laiva. Kookas ja kömpelö. Melkein törmään kärryllä hyllyn nurkkaan. Ohi seilaava nainen on ahtanut kärryynsä vähintään kuukauden ostokset. Oman kärryni nurkassa nököttävä maitopurkki näyttää lähinnä orvolta.

 Ympäristömme vaikuttaa jatkuvasti päätöksiimme alitajuisesti. Kokeneet saksalaiset tuomarit osallistuivat kokeeseen (Englich ym. 2006), jossa he antoivat tuomionsa näpistelystä heti nopanheiton jälkeen. Nopat olivat painotettuja ja kahden nopan yhteistulos oli aina joko 3 tai 9. Ero tuomioissa oli huomattava: tuomarit, jotka heittivät luvun 9, antoivat keskimäärin 8 kk. tuomion. Tuomarit, jotka heittivät luvun 3, antoivat keskimäärin 5 kk. tuomion.

Ostoskärryjen koko on kasvanut huimasti vuosien varrella. Vaikkemme sitä tiedostakaan, suuren kärryn aiheuttama ajatusmaailma saa meidät käyttäytymään kaupassa eri tavalla. Suuri kärry ankkuroi meidät ajatukseen siitä, että ruokaa tarvitsee paljon. Aivan kuten tuomarien antamat tuomiot riippuivat nopan heitosta, omat ostopäätöksemme riippuvat kärryn koosta. Kärryn sisällön pitää mielessämme vastata kärryn kokoa. Alitajuntamme käskyttää: ”kärry pitää täyttää!”

Johannes Malkamäki kuinka teemme päätöksiä

suolaliha-tuorejuusto-ruisleipä-maistiaisia houkuttelevasti rivissä. Myyjä juttelee juuri muille, joten pystyn nappaamaan makupalan ilman että minua huomataan. Myyjä kääntääkin katseensa ja alkaa esitellä minulle eri makuisia tuorejuustoja, joita pöydällä on siistissä asetelmassa. Nyökkäilen kohteliaasti puheen tahtiin. Lihainen leipä ei maistu enää niin hyvälle. Onneksi uusia maistiaisten tavoittelijoita tunkee meidän väliin ja saa myyjän puheensorinan katkeamaan. Livahdan pois.

Erään tutkimuksen (Cialdini 1984) mukaan koehenkilö osti kaksi kertaa todennäköisemmin arpalipun tuntemattomalta mieheltä, jos tämä oli ennen ostoa tarjonnut ilmaisen Coca-Colan. Meillä on evoluution saatossa syntynyt velvollisuuden tunne antaa takaisin ihmiselle, joka on tehnyt meille palveluksen tai antanut lahjan. Ottaessamme vastaan ilmaisen maistiaisen, maksamme maistiaisen hinnan kuuntelemalla myyntipuheen. Usein alitajuinen velvollisuuden tunne on niin vahva että ostamme tuotteen, jota esitellään. Tuntuu ikävältä kieltäytyä ostopyynnöstä sen jälkeen kun on ottanut lahjan vastaan. Vastuun pakoileminen ja paikalta livahtaminen saattaa olla helpompi vaihtoehto.

Kauppiaiden ja tuotteistajien keinot maksimoida ostosten määrä ovat moninaiset. Tuote ei välttämättä vaikuta suoraan juuri sinuun, sillä kohdeyleisö saattaa olla nuorempaa.

 www.flickr.com/photos/alisdair/354710276 www.flickr.com/photos/glenbowman/21001469970 www.flickr.com/photos/jeepersmedia/16339636840

www.flickr.com/photos/alisdair/354710276 www.flickr.com/photos/glenbowman/21001469970 www.flickr.com/photos/jeepersmedia/16339636840

Vasta kun muropaketteja katsoo ajatuksella tajuaa että kaikki hahmot katsovat alaviistoon. Lapsen kanssa katsekontaktin ottava, hymyilevä piirroshahmo ei ole sattumaa. Vanhemman ostopäätökseen vaikuttaa takuuvarmasti lapsi, joka ehdottomasti haluaa juuri tiikerimuroja.

- Johannes Malkamäki

Kirjoitan blogia arjen psykologisista ilmiöistä ammattimentalistin näkökulmasta. Pidän puheen vaikutustekniikoista Tampereen yliopistolla 8.2.2016.  

LÄHTEET

 

Cialdini R. 1984. Influence: The psychology of Persuasion. pg 20. Third Edition. Harper Collins. 

Englich B, Mussweiler T & Strack F. 2006. Playing Dice With Criminal Sentences: The Influence of Irrelevant Anchors on Experts’ Judicial Decision Making. Personality and Social Psychology Bulletin 32 (2), 188-200. 

 

Johannes MalkamäkiComment