Olet alitajuisesti vietävissä, halusit tai et.

Kävin ensimmäisessä kirjoituksessani OSTA! Kuinka päätöksiisi vaikutetaan ruokakaupassa läpi psykologisia tekniikoita, joilla kauppias ankkuroi sinut sopivaan ostomielentilaan ja salakavalasti livauttaa ostoskoriisi ylimääräisen Kellogg’s muropaketin.

Johannes Malkamäki viime hetken päätös

Vaikka osa käsittelemistäni tekniikoista tuntuukin itsestään selviltä, ei niitä usein huomaa käytännössä. Mennessäsi väsyneenä töiden jälkeen kauppaan, et varmastikaan pohdi mielessäsi millä eri tavoilla ruokakauppias päätöksiisi vaikuttaa. Huomaat vasta tavaroita pakatessasi ylimääräisen suklaalevyn, joka on puolivahingossa eksynyt muiden ostoksien joukkoon.

Viime hetken karkkihylly kassojen vieressä näyttää täysin päivänselvältä myyntikikalta. Esittelemistäni tekniikoista tekeekin niin voimakkaita ja hiukan pelottavia juuri se, että kuvittelemme olevamme niille immuuneja ja näkevämme täysin niiden läpi. Todellisuudessa emme ole. Ne jatkuvasti vaikuttavat käytökseemme alitajuisesti.

Alitajuinen vaikuttaminen ei rajoitu ainoastaan ruokakauppaan ja pieniin ostopäätöksiin. Samat tekniikat toimivat myös huomattavasti suuremmissa päätöksissä ja silloinkin kun päätöksentekijä on alansa ammattilainen

Johannes Malkamäki kiinteistönvälittäjä ankkurointi vaikuttaminen

Eräässä tutkimuksessa (Northcraft & Neale 1987) kiinteistönvälittäjien ja opiskelijoiden, joilla ei ollut kokemusta kiinteistönvälityksestä, tuli arvioida eräälle talolle hinta. Talo oli jo markkinoilla ja kaikki tutkimukseen osallistujat tiesivät talon senhetkisen markkinahinnan. He kiersivät yksitellen talon läpi ja selailivat taloa esittelevää kansiota. Kansio sisälsi hinnan, jonka omistaja halusi talosta saada. Puolessa tapauksista omistajan pyytämä hinta oli talon virallista markkinahintaa huomattavasti korkeampi ja puolessa tapauksista hinta oli markkinahintaa huomattavasti pienempi. Lopuksi kiinteistönvälittäjiä ja opiskelijoita pyydettiin antamaan oma arvionsa talolle sopivasta osto-hinnasta.

Omistajan pyytämä hinta vaikutti päätöksiin. Korkeampaa hintaa tavoitteleva omistaja sai mitä halusi: kun kansiossa ilmoitettiin suurempi hinta, oli myös annettu hinta-arvio markkinahintaa korkeampi. Kun kansiossa ilmoitettiin pienempi hinta, oli annettu hinta-arvio markkinahintaa alhaisempi.

Mielenkiintoisen (ja hiukan pelottavan) tutkimuksesta tekee se, että omistajan pyytämä hinta vaikutti lähes yhtä paljon sekä kiinteistönvälittäjien että opiskelijoiden arvioihin talon arvosta.

Tutkimuksesta tekee vielä mielenkiintoisemman (ja vielä pelottavamman) kun osallistujilta kysyttiin mitkä tekijät vaikuttivat heidän antamaan hinta-arvioon. Opiskelijat myönsivät talon omistajan pyytämän hinnan vaikuttaneen heidän omaan arvioonsa. Kiinteistönvälittäjien antama vastaus oli täysin vastakkainen: välittäjät olivat ylpeitä siitä, etteivät ottaneet omistajan pyytämää hintaa lainkaan huomioon hinta-arviossaan. Kiinteistönvälittäjät uskoivat vilpittömästi tehneensä hinta-arvion puhtaasti oman kokemuksensa perusteella, vaikka omistajan ilmoittama hinta vaikutti heidän päätöksiinsä lähes yhtä paljon kuin opiskelijoidenkin päätöksiin.

Johannes Malkamäki miten sinuun vaikutetaan

Asiantuntemus ei siis välttämättä tarjoa immuniteettia ympäristön ankkureilta ja voi kääntyä itseään vastaan, muuttua sokeudeksi nähdä vaikuttimia ympärillään lainkaan.  

Ensi kauppareissulla voit yrittää pohtia kuinka etukuponki ja tuoteasetelma on suunniteltu pääsi menoksi. Kun tiedostat että päätöksiisi vaikutetaan, vältyt todennäköisesti monelta turhalta spontaanilta ostokselta. Kuten kiinteistönvälittäjien tutkimuksesta käy ilmi, ympäristön vaikuttimen helposti aliarvioi. Jos kuvittelet että päätöksesi syntyy täysin omasta vapaasta tahdostasi, olet saattanut juuri astua kauppiaan ansaan. 

- Johannes Malkamäki

Kirjoitan blogia arjen psykologisista ilmiöistä ammattimentalistin näkökulmasta. Pidän puheen vaikutustekniikoista Tampereen yliopistolla 8.2.2016.  


LÄHTEET

Northcraft GB & Neale MA. 1987. Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1), 84-97.